Porque é que a pesquisa de satisfação do cliente é tão importante em concessionários?

Já parou para pensar se a sua empresa está a prestar um bom serviço e se está a atender às necessidades e desejos dos consumidores? Se não está, talvez esteja na hora de começar a dar uso à pesquisa de satisfação do cliente.

Muitas vezes, trabalhamos muito, numa quantidade até acima do que esperávamos, mas não paramos para avaliar se nos podemos orgulhar da qualidade da mesma forma que nos orgulhamos da quantidade.

O empresário que não realiza um diagnóstico e, portanto, não identifica os seus pontos fortes e fracos, certamente, terá problemas administrativos e financeiros.

Por isso, é fundamental saber o que os seus clientes estão a pensar, se estão satisfeito com os seus produtos e serviços e se sugeririam o seu estabelecimento a amigos e conhecidos. Só assim é possível mensurar o grau de contentamento com a sua marca e se está ou não no caminho certo.

Para saber como funciona a pesquisa de satisfação do cliente, acompanhe este artigo completo que preparamos sobre o assunto.

O que é uma pesquisa de satisfação de clientes?

Como o nome indica, a pesquisa de satisfação é um levantamento, que deve ser feito diretamente com o cliente que compra no seu estabelecimento.

Realizada através de questionários, é uma excelente ferramenta para calcular se o consumidor está satisfeito com o que o seu negócio oferece, tornando-se numa importante aliada na definição de estratégias e práticas de gestão. Existem alguns métodos gratuitos e outros pagos para utilizar este instrumento no seu estabelecimento, seja ele físico ou online.

Empresas pequenas, com uma atuação mais local, podem trabalhar com um método gratuito, já que empreendimentos de pequeno porte geralmente precisam de fazer uma maior contenção de gastos. Já os negócios de grande porte costumam optar pela contratação de empresas especializadas neste tipo de serviço.

De uma maneira ou de outra, uma coisa é certa: todas as empresas de sucesso precisam de realizar pesquisas de satisfação do cliente, pois isto vai ajudar a evitar erros e a adotar práticas mais assertivas.

Qual é a importância deste recurso para um concessionário?

O número de concessionários e estabelecimentos, que trabalham com a venda e revenda de carros em todo o território nacional é bastante elevado. Até em cidades mais pequenas ou vilas é muito comum passar por uma rua repleta de empreendimentos deste segmento — concorrentes diretos, a atuar lado a lado.

Assim sendo, ter algo que diferencia o negócio é cada vez mais essencial. É o que vai garantir clientes fiéis, que retornam para novas compras e que trazem novos consumidores consigo, a partir de uma experiência de compra agradável e positiva.

Para conquistar estes pontos de diferenciação, é indispensável ouvir o que o seu consumidor tem a dizer. Claro, receber boas críticas é o que todos queremos, mas aqueles que aceitam também as avaliações negativas, encarando-as como oportunidades para realizar melhorias, são os que, por certo, acabarão por se sobressair em relação à concorrência.

Portanto, não tenha medo de perguntar. Mantenha sempre um canal aberto de comunicação com o seu comprador, de forma a que ele tenha a liberdade para dizer o que pensa. Isso trará benefícios para a sua empresa e, fará também com que o consumidor se sinta valorizado.

E, caso esteja a pensar que por ter um sistema de atendimento ao cliente implantado no seu pós venda, que o seu negócio não tem a necessidade de fazer pesquisas de satisfação, mas saiba que estes são dois métodos completamente diferentes.

O sistema de apoio ao cliente é um canal exclusivamente recetivo. Ou seja, é o cliente que aciona a empresa e, geralmente, com o objetivo de resolver um problema. Já a pesquisa de opinião é proativa e envolve não só reclamações, como dá acesso a informações mais abrangentes, que podem ajudar a sua empresa a identificar e corrigir falhas, aumentando as suas vendas e fortalecendo a sua atuação no mercado.

Como fazer uma pesquisa de satisfação do cliente?

Identifique problemas e defina objetivos

Antes de sugerir formas de aplicar a pesquisa, vamos falar sobre uma etapa antecedente, que é de grande relevância para que o processo como um todo seja bem-sucedido.

De forma geral, toda as empresas têm sempre um problema aqui ou ali que precisa de ser resolvido. As instalações do estabelecimento podem não estar de acordo com o que o empresário quer, a equipa de vendas pode não estar tão preparada e formada quanto o desejado e os lucros de venda podem não se encontrar dentro do que é o previsto.

Antes de partir para ouvir os seus clientes, faça uma investigação interna no seu negócio e identifique os pontos que estão abaixo do esperado. Elabore um tipo de relatório de tudo o que encontrar e, depois, defina objetivos.

Com isto em mãos, conseguirá ver, num segundo momento, se o que os seus clientes dizem validam o que já detectou e se, ao trabalhar em cima destes fatores conseguirá aproximar-se do cumprimento dos seus objetivos.

Escolha uma forma de aplicar a pesquisa

Há diversas formas de fazer uma pesquisa de satisfação do cliente. A escolha pode ser guiada por fatores como o seu modelo de atuação, o porte do seu empreendimento e também as características dos seus clientes.

O importante é não deixar de fazê-la. Não saber a verdadeira opinião daqueles que são o alicerce do seu negócio pode atrasar o seu crescimento — ou até traçar o caminho para a ruína da sua empresa.

Já está convencido de que está na hora de começar a aplicar pesquisas de satisfação no seu concessionário? Vamos, então, sugerir 3 formas de o fazer,, para que escolha a mais adequada ao seu negócio.

1. Utilizar a métrica NPS

Criado nos Estados Unidos por Fred Reichheld e publicado num artigo da Harvard Business Review em 2003, o NPS (Net Promoter Score) é um indicador utilizado em pesquisas que prezam a objetividade, flexibilidade e confiabilidade.

Geralmente, pesquisas que utilizam esta métrica são compostas por apenas duas perguntas, mas que podem gerar um poderoso panorama sobre o grau de lealdade dos consumidores.

A primeira questão é normalmente relacionada com o nível de probabilidade do seu cliente indicar a sua empresa a alguém. Por exemplo: “numa escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de aconselhar a nossa marca a família ou amigos?” — sendo que 0 representa nenhuma probabilidade e 10, claro, representaria a certeza de aconselhar.

A segunda questão deve solicitar uma justificação para a nota dada na primeira questão. O cliente, deve então explicar, resumidamente, os motivos que o levaram a fazer a avaliação inicial.

Feito isto, o NPS vai permitir identificar três tipos de clientes:

detratores — são aqueles que deram nota de 0 e 6. Este tipo de cliente não considera que a experiência de compra na sua loja acrescentou algo de positivo à sua vida e, por isso mesmo, não vão hesitar em falar mal da sua empresa;
neutros — são os que deram nota 7 ou 8. Este tipo de cliente pode até estar satisfeito com a compra, mas não foi criado um vínculo em particular com a sua empresa e, em princípio, só deverão retornar em caso de extrema necessidade;
promotores — são os que avaliaram sua empresa com nota 9 ou 10. Estes são consumidores realmente satisfeitos e entusiastas, que foram capazes de ver e sentir algum fator de diferenciação e que devem ajudar na divulgação positiva, atraindo mais consumidores para o seu negócio.

Para chegar ao cálculo final do NPS, deve considerar apenas os números relacionados com os clientes detratores e com os promotores.

Funciona da seguinte forma: suponhamos que ouviu 250 clientes e que, deste total, 150 foram promotores e 45 foram detratores. Em primeiro lugar, faça os cálculos para identificar a percentagem que cada tipo representa em relação ao seu total de clientes.

Nesta suposição, os promotores representariam 60% do total (150 dividido por 250, multiplicado por 100). Os detratores, 18% (45 dividido por 250, multiplicado por 100).

Por fim, subtraia o número de detratores do número de promotores. Neste caso, o resultado do NPS seria 42% (60% – 18%).

Para saber se o seu NPS está satisfatório ou não, deve utilizar a escala abaixo:

de -100 a -1: zona crítica;
de 0 a 49: zona de aperfeiçoamento;
de 50 a 74: zona de qualidade;
de 75 a 100: zona de excelência.

Não há nenhuma restrição quanto ao tipo de empresa que deve fazer uso do NPS. Ou seja, é indicado para qualquer tipo de empreendimento. Pode ser feito a cada três ou seis meses, e deve ter sempre um acompanhamento planeado.

Não se prenda apenas aos números, faça também uma profunda análise a partir das respostas para a segunda questão. É aí que encontrará as verdadeiras forças e fraquezas do seu negócio, que terão que ser intensificadas ou eliminadas.

2. Criar a sua própria pesquisa

Uma outra possibilidade é criar a sua própria pesquisa de satisfação do cliente. Ou seja, desenvolver um formulário que será apresentado ao seu cliente sempre que este finalizar uma compra.

Uma dica importante é não exagerar no número de questões — por volta de 5 perguntas, com um espaço em aberto para comentários no final, já será um bom tamanho. Lembre-se que, hoje em dia, as pessoas não gostam de ficar presas e têm sempre pressa.

Pelo mesmo motivo, não obrigue o comprador a redigir todas as respostas. O ideal é que a maioria seja de escolha múltipla, com respostas objetivas (sim ou não), escalas de satisfação (muito satisfeito, regular, pouco satisfeito) ou notas (0 a 5, por exemplo).

Por se tratar de um número restrito de questões, é essencial que elabore perguntas estratégicas, que o coloquem a par dos assuntos realmente relevantes a serem aprimorados no seu negócio.

Tenha muito cuidado para não elaborar questões tendenciosas, ou seja, que direcionem o consumidor a uma resposta específica. Isso pode afetar a veracidade do seu questionário e prejudicar todo o seu trabalho de análise.

O recomendado é que o formulário seja submetido a alguns testes. Antes de o disponibilizar ao público, junte um grupo restrito de pessoas, que não sejam clientes, e peça para que todos os indivíduos do grupo respondam. Isto vai colaborar para a realização dos ajustes necessários.

No contexto de um concessionário, o questionário poderia conter as seguintes perguntas:

O produto que adquiriu está de acordo com o que procurava?
Foi atendido rapidamente?
O vendedor soube esclarecer as suas dúvidas?
O ambiente da loja estava agradável?
Aconselharia o nosso concessionário a amigos?

Lembre-se de incluir um espaço para sugestões, críticas ou elogios.

Através de 5 questões simples conseguirá descobrir se o consumidor está satisfeito com a compra, se a sua equipa está a prestar um atendimento de qualidade, se o espaço do seu concessionário está a corresponder às expectativas e, ainda, poderá ler opiniões sobre a experiência de compra — sejam elas positivas ou negativas.

3. Contratar uma empresa especialista

Para quem quer começar a trabalhar com pesquisas de satisfação do cliente, mas não tem tempo ou capacidades para a desenvolver, uma boa opção pode ser contratar uma empresa especialista na área.

A desvantagem será o custo que inevitavelmente trará. Por outro lado, há muitos benefícios em confiar a tarefa a quem já tem experiência e trabalha com métodos comprovadamente eficazes.

Uma boa empresa, com experiência na área de pesquisas de satisfação, deverá ser capaz de atingir três objetivos: gerar aprimoramento interno, reter os atuais consumidores e atrair novos.

Ou seja, a empresa terá que ser capaz de fornecer um mapeamento do seu negócio, permitindo analisar e verificar onde é que é preciso investir e otimizar os seus recursos. Também deverá mostrar quais são os aspectos da sua empresa mais apreciados pelos clientes, responsáveis pela retenção e fidelização. Ao mesmo tempo, tem a obrigação de fornecer ferramentas capazes de potencializar a captação de novos compradores.

Uma empresa contratada traz vantagens como a elaboração de questionários certeiros, a avaliação estatística dos dados, a elaboração de relatórios detalhados e a proposta de ações estratégicas, com base nos resultados da pesquisa.

Algumas, inclusive, incluem na sua metodologia de trabalho o cliente mistério, que consiste em enviar um falso cliente à loja e submetê-lo à experiência de compra, para que, depois, o mesmo diga à empresa quais foram as suas impressões. Esta técnica poderá ser de uma mais valia para os empresários que ainda não conseguiram detectar exatamente no que estão a falhar.

Assim, o contrato de uma empresa especialista cuida de todo o trabalho pesado e deixa o empreendedor livre para cuidar da empresa, aperfeiçoando métodos e procedimentos, a partir dos resultados obtidos com as pesquisas de satisfação.

Para quem tem uma rede de concessionários ou apenas prefere e tem condições de deixar este trabalho nas mãos de especialistas, esta é, sem dúvida, uma ótima opção.

Estimule a participação

Para quem tem uma loja física, a melhor maneira de conseguir respostas para as pesquisas de opinião é fornecer o formulário na própria unidade, e sempre como um convite, jamais obrigue o cliente a responder.

Alguns estabelecimentos distribuem pequenos brindes para estimular o comprador a participar. Outros adotam os meios digitais, que ajudam a conferir modernidade, além de facilidade ao processo. Uma outra opção interessante é colar adesivos com QR Codes em pontos estratégicos da loja, que levem o cliente direto ao questionário online.

Mas, há também quem opte por enviar o formulário por e-mail, SMS e outros canais. Esta é uma forma menos invasiva de chamar o cliente para participar, desde que o mesmo tenha concedido autorização para entrar em contato com ele por meio destes canais, mas há um risco maior de não obter um feedback tão massivo e, assim, não alcançar um panorama real da percepção sobre a sua loja.

Para evitar a baixa participação, existem pequenos truques. Se a pesquisa for enviada por e-mail, por exemplo, o método mais eficaz é permitir que o consumidor responda no próprio corpo da mensagem. Quando é necessário clicar num link e abrir o conteúdo noutra janela, parte do tráfego já se perde, pois alguns desistem a meio do processo.

Caso não receba a resposta até 7 dias a partir do envio do formulário, é interessante enviar um lembrete a alertar o cliente sobre a última oportunidade para dar a sua opinião. Não é recomendado que continue a enviar lembretes, visto que pode gerar antipatia e rejeição por parte do comprador, que, certamente, se sentirá incomodado com a insistência da loja.

Portanto, a abordagem deve ser leve e simpática, ressaltando sempre que o objetivo é prestar um serviço com cada vez mais qualidade a todos os clientes.

E lembre-se: o mais indicado é que o consumidor responda à pesquisa logo após a venda, pois, nesta fase, as suas impressões sobre a experiência de compra estarão mais frescas na sua mente. Passado um período de tempo maior, o consumidor terá menos ânimo para abordar o assunto.

Existem empresas que oferecem gratuitamente o serviço de criação de formulários online, como o Google, a Online Pesquisa e a Survio. As ferramentas são fáceis de manusear e normalmente geram um link que deverá ser enviado aos futuros participantes da pesquisa.

Acompanhe os resultados

Independentemente da maneira escolhida para a realização da pesquisa de opinião, um acompanhamento preciso dos dados gerados é imprescindível. Afinal, é neste momento que vai ter acesso às informações que vão apontar no que é que a sua empresa está a acertar e o que é que é preciso melhorar.

Um dos processos necessários é tabelar os dados, para que seja possível gerar relatórios precisos. Quem opta pela contratação de uma empresa especialista não precisa de se preocupar com esta etapa, uma vez que faz parte dos serviços contratados.

Para quem fizer a pesquisa por conta própria terá que lidar com estatísticas. Para isso, poderá contar com o auxílio de programas como SPSS, Sphinx ou até mesmo o Microsoft Excel. O ideal é criar o máximo de recursos como tabelas e gráficos para facilitar a leitura e a interpretação dos dados obtidos.

Caso o gestor não se sinta seguro para lidar com o tratamento dos dados, o indicado é contar com a ajuda de um profissional especializado, como um analista, que pode ser contratado separadamente.

Administrar os dados da maneira incorreta pode levar a conclusões falsas e levar tudo a perder. Por isso, dê prioridade a um serviço de qualidade, que permita tomar as decisões corretas na procura do aumento da satisfação dos seus clientes.

Compare os resultados com as metas estipuladas

Com os resultados em mãos, é o momento de fechar o ciclo, ou seja, começar a fazer ajustes com base nos dados obtidos através da pesquisa e verificar se os objetivos e metas que estipulou estão a ser alcançados.

Muitas mudanças podem ser feitas neste momento, como a forma como o seu produto é oferecido, o tipo de produto, a faixa de preço praticada, as formas de pagamento disponibilizadas, possíveis mudanças estéticas na unidade física e, também, acertos na equipa.

Um trabalho que pode ser muito beneficiado é o pós-venda. As pesquisas de opinião podem ajudar o gestor a definir táticas a serem adotadas neste momento e a otimizar as suas estratégias de comunicação, fortalecendo, assim, a relação de confiança entre o cliente e a empresa.

Depois de colocar os ajustes em prática, comece a avaliar o desempenho mensal do concessionário e veja se os números obtidos vão de encontro ao que foi definido como objetivo no início do processo.

Claro que isto não é algo instantâneo. Em geral, é um procedimento gradual, que pode levar meses ou até anos. O importante é acompanhar as taxas de crescimento para ver se sua empresa está numa linha de crescimento e se começa a destacar-se em relação aos concorrentes, consolidando a sua atuação no mercado.

Como vimos, a pesquisa de satisfação do cliente pode ser uma grande ferramenta de gestão para concessionários. Através deste tipo de pesquisa é possível fazer um acompanhamento do desempenho da sua empresa e entender as necessidades do seu público-alvo.

Para colocar esta ferramenta em prática, pode adotar métricas já reconhecidas, desenvolver sua própria pesquisa ou contratar o serviço de uma empresa especializada. Seja como for, o importante é saber interpretar os dados obtidos e transformá-los em ações, que aumentem a competitividade da sua empresa e que garantam um posicionamento de mercado forte, aliado ao crescimento do volume de vendas.

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